I driver del customer brand engagement nei social media sites. Un’analisi esplorativa

Sempre più oggi aziende e organizzazioni cercano di favorire la partecipazione dei consumatori nei processi di engagement online. Nonostante l’interesse dei professionisti e l’importanza che il Customer Brand Engagement (CBE) riveste all’interno della letteratura di marketing, ancora poche sono le ricerche che approfondiscono le dinamiche che caratterizzano questo costrutto. A partire da un’analisi della letteratura, questo studio si concentra sull’individuazione dei possibili driver delle dimensioni del CBE, ipotizzando il ruolo svolto dal messaggio veicolato dal brand e, in particolare, dalla sua struttura narrativa. È stata condotta, quindi, un’indagine esplorativa; i dati sono stati analizzati con l’utilizzo dell’analisi tematica. I risultati dimostrano come la presenza di una struttura narrativa può produrre effetti di tipo cognitivo, emotivo e comportamentale all’interno dei social media site. Il lavoro conclude con i limiti della ricerca e le prospettive future.